[Article] Les geeks : entre création de soi et imaginaire de consommation

Maïlys Torché

Centre d’Etudes et de Recherche en Gestion d’Aix-Marseille (CERGAM – EA 4225, Université de Toulon)

Les geeks

Chercheuse en sciences de gestion et en marketing, j’ai été amenée à étudier la notion théorique d’imaginaire à partir du cas empirique des consommateurs geeks. L’identité geek, issue des écoles américaines (Tocci, 2009), a également fait son apparition en France de manière officielle puisque le terme a été francisé suite à son entrée dans le dictionnaire Larousse en 2010¹. D’après les travaux du philosophe français Billard, le geek peut se définir comme un consommateur « passionné doublement, à la fois par les nouvelles technologies et les univers imaginaires, ces deux passions formant un tout solidaire » (Billard, 2013, p.15). C’est cette passion du geek pour les univers imaginaires – pouvant être compris comme des univers appartenant au fantastique, à la fantasy, ou encore, à la science-fiction (Silhol et Valls de Gomis, 2005) – qui m’a conduit à étudier la notion théorique d’imaginaire dans le but de mieux comprendre la consommation du geek.

Sur le terrain d’étude, les consommateurs geeks que j’ai interrogés m’ont évoqué un goût pour « l’irréel » (Maxence, 27 ans) et en particulier pour la « fantasy » (Patricia, 31 ans) ou la « mythologie » (Lucas, 27 ans). Ils ont un intérêt global pour la culture geek (Peyron, 2012), baptisée « culture de l’imaginaire » dans les années 2010 par des institutions geeks françaises (et plus précisément parisiennes) que nous avons rencontrées (le bar galeriste Le Dernier Bar avant la fin du monde et le festival Geekopolis). La culture geek regroupe les pans culturels de l’informatique, de la littérature de genre (fantastique, fantasy et science-fiction), du cinéma de genre, des mangas et animés, des comics, des jeux vidéo et des jeux de rôle. Les geeks désignent en somme des consommateurs de contenus de fiction (Caïra, 2007 ; 2011), contenus compris comme « imaginaires », provenant de différents supports allant de la littérature au cinéma, des mangas et animés aux comics, des jeux vidéo aux jeux de rôle. Le support technologique freine peu le geek dans sa consommation de ces contenus puisqu’il se montre à l’affût des dernières innovations en la matière surtout si ces dernières procurent davantage d’immersion dans les univers.

Ethnographie orientée marketing et recours à des méthodes projectives

Pour mener à bien ces recherches sur le consommateur geek, je mobilise une ethnographie orientée marketing (Arnould et Wallendorf, 1994) qui consiste à recourir à une ethnographie des sciences anthropologiques et sociales avec cependant des problématiques issues du marketing (Badot et al., 2009). Durant cette ethnographie réalisée entre 2011 et 2016, j’ai procédé à des observations participantes et non participantes (à domicile, en festivals geeks, en bars à thème geek et sur internet), collecté 25 entretiens de profondeur (pour un total quarante-sept heures de discours) avec 9 femmes et 21 hommes de 18 à 41 ans, sachant que la prédominance masculine est représentative de l’univers de départ d’après des travaux sociologiques sur le geek (Tocci, 2009). En complément, des données variées (photographies, vidéos et documents) ont été collectés (à domicile, en festivals et en bars geeks).

Au niveau méthodologique, pour mener mes entretiens, j’ai suivi un protocole similaire à la recherche en marketing de B. Martin (2004) portant sur les joueurs de cartes Magic The Gathering et l’usage de l’imagination par ces consommateurs. Concrètement, les entretiens ont abordé les passions des consommateurs interrogés et à leur vécu de passionnés avec, en fin d’entretien, une ouverture sur une méthode plus projective. Martin a utilisé des cartes Magic The Gathering comme supports pour faire parler les joueurs consommateurs et pour les inviter à recourir à leur imagination. Pour mon étude, j’ai mobilisé des photographies prises avec les interrogés, ouvert des discussions sur des biens qu’ils possédaient et qu’ils considéraient comme geeks, ou encore, sur des créations personnelles. Cette méthode projective est inspirée des méthodes comme la photo-élicitation qui consiste à utiliser l’image pour mener des entretiens afin de susciter de nouveaux discours et d’accéder notamment à des réponses émotionnelles (Ndione et Rémy, 2018). Adopter une méthode projective s’est révélé concluant pour recueillir à des discours de profondeur et aborder les inspirations du consommateur sur ses créations. Compte tenu des difficultés à accéder à l’imaginaire d’un individu, ces méthodes s’avèrent plutôt intéressantes.

Une création de soi inspirée par un imaginaire de consommation

Les geeks que j’ai interrogés s’inspirent de ces contenus fantasy (Besson, 2007) dans leurs créations personnelles, allant souvent jusqu’à une création de soi. En effet, les consommateurs geeks déclarent « piocher dans la fantasy » pour se construire « un univers à [s]oi » (Patricia, 31 ans) et se montrent inspirés par la fantasy dans leurs créations personnelles (Lucas et ses créations de jeux de cartes issues du film Les Sept Samouraïs, Céline et ses activités de cosplay² inspirées par les jeux vidéo, ou encore, pour de nombreux geeks rencontrés, la création d’un espace à soi dans leur domicile avec des biens de fantasy et des technologies de diffusion de films, animés, jeux vidéo, etc.). En d’autres termes, j’ai pu observer une création de soi inspirée par un imaginaire de consommation. Celle-ci est basée sur une « fantasy », ou ce que la littérature anglo-saxonne en marketing nomme la « fantasy based consumption » (Belk, Costa, 1998 ; Kozinets, 2001 ; Martin, 2004 ; Molesworth, Denegri-Knott, 2007 ; Seregina, 2014). Dans cette littérature, on observe que la fantasy :

– participe au développement identitaire avec la diffusion de figures archétypales comme idéaux, telles que celle du cow-boy (Belk et Costa, 1998) ;

– est constitutive de lien social avec l’émergence de groupe de fans (par exemple, les fans de Star Trek qui se regroupent autour de cet univers [Kozinets, 2001]) ;

– dialogue avec l’imagination du consommateur comme le propose le jeu de cartes Magic The Gathering (Martin, 2004) et les jeux vidéo de manière générale (Molesworth et Denegri-Knott, 2007).

– donne lieu à des performances dans ses activités comme le témoigne le jeu de rôle grandeur nature où les joueurs « performent » en jouant des rôles (Seregina, 2014).

La fantasy participe ainsi au développement personnel et social de l’individu en tant qu’imaginaire de consommation.

En marketing, l’étude de l’imaginaire est encore récente, notamment dans la littérature française. La notion d’imaginaire de consommation se retrouve cependant dans les travaux de Robert-Demontrond (Robert-Demontrond et Özçağlar-Toulouse, 2011 ; Robert-Demontrond, 2011) qui reprennent la théorie des Structures anthropologiques de l’imaginaire (Durand, 1992). Ces travaux consistent à analyser un imaginaire de consommation dans des groupes sociaux tels que les amapiens³ en mettant en exergue des mythes de consommation à partir de discours collectés. L’imaginaire de consommation y est assimilé au concept philosophique de Zeitgeist dans un de ces travaux et y est défini comme « un système d’idées, d’images et de valeurs qui, déterminant une certaine ambiance intellectuelle, culturelle, fonde les pratiques, les comportements individuels et collectifs, et inspire les créations, jusqu’à celles qui sont considérées comme les plus personnelles » (Robert-Demontrond, 2011, p. 110-111). J’ai opté pour cette définition en m’intéressant tout particulièrement à la dernière partie, avec une perspective « micro ». J’ai ainsi écarté la perspective « macro » de l’imaginaire de la première partie de cette définition qui rejoint, par ailleurs, les travaux de Castoriadis (1975) sur la dimension sociale de l’imaginaire, à laquelle on pourrait ajouter la notion d’institution.

En définitive, ce n’est pas l’étude d’un imaginaire cristallisé dans un groupe de consommateurs qui a donc fini par m’intéresser. Par ailleurs, l’imaginaire en soubassement de la culture geek a déjà été analysé et proposé par Billard (2013) comme une acceptation plus ou moins consciente de la technologie (voire une tendance au transhumanisme) sans l’usage de la méthode de Durand (1992) et avec une analyse qui s’avère pertinente. En effet, je n’observe aucune (ou du moins peu) de résistance concernant l’adoption de technologies auprès des consommateurs geeks que j’ai pu interroger. J’ai également observé un enthousiasme pour l’apparition de nouvelles technologies sur le marché (Lucas pour l’imprimante 3D). De plus, la culture geek demeure une culture du logiciel libre (Peyron, 2007). L’enjeu de ma recherche s’est alors détourné de ce questionnement pour chercher plutôt à comprendre davantage en quoi consommer de la « matière imaginaire⁴ » a un impact sur des comportements de consommation et notamment sur le développement personnel et social. L’imaginaire se révèle ainsi déterminant à inspirer des créations personnelles (Torché, 2016).

Bibliographie

Arnould, E. J. et Wallendorf, M., 1994, « Market-Oriented Ethnography: Interpretation Building and Marketing Strategy Formulation », Journal of Marketing Research, vol. 31, n°4, pp. 484-504.

Badot, O., Carrier, C., Cova, B., Desjeux, D. et Filser, M., 2009, « L’ethnomarketing : un élargissement de la recherche en comportement du consommateur à l’ethnologie », Recherche et Applications en Marketing, vol. 24, n° 1, pp. 93-111.

Belk, R. W. et Costa, J. A., 1998, « The Mountain Man Myth: A Contemporary Consuming Fantasy », Journal of Consumer Research, vol. 25, n° 3, pp. 218-240.

Besson, A., 2007, La fantasy, Paris, Klincksieck.

Billard, V., 2013, Geek philosophie, Laval, Hermann.

Caïra, O., 2007, Jeux de rôle : les forges de la fiction, Paris, CNRS Éditions.

Caïra, O., 2011, Définir la fiction : du roman au jeu d’échecs, Paris, EHESS.

Castoriadis, C., 1975, L’institution imaginaire de la société, Paris, Seuil.

Durand, G., 1992, Les structures anthropologiques de l’imaginaire : introduction à l’archétypologie générale, Paris, Dunod.

Kozinets, R.V., 2001, « Utopian enterprise: articulating the meanings of Star Trek’s Culture of Consumption », Journal of Consumer Research, vol. 28, n° 1, pp. 67-88.

Martin, B., 2004, « Using the imagination: Consumer Evoking and Thematizing of the Fantastic Imaginary », Journal of Consumer Research, vol. 31, n° 1, pp. 136-149.

Molesworth, M. et Denegri-Knott, J., 2007, « Digital Play and the Actualization of the Consumer Imagination », Games and Culture, vol 2, n° 2, pp. 114–133. 

Ndione L. C. et Rémy E., 2018, « Joindre l’image à la parole pour comprendre le sens culturel des pratiques : ce que révèle la photo-élicitation », Recherche et Applications en Marketing, vol. 33, n° 3, pp. 65-84.

Peyron, D., 2007, « Culture geek et logiciels libres, une approche idéologique et communautaire de l’informatique », communication présentée lors du colloque Logiciels libres, innovations en réseau, Montréal, 17 et 18 septembre 2007.

Peyron, D., 2012, La construction sociale d’une sous-culture : l’exemple de la culture geek, Thèse de doctorat en Sciences de l’information et de la communication, Université Lyon III.

Robert-Demontrond, P., 2011, « Le Zeitgeist des décroissants : continuités historiques et diversité idéologique d’un mouvement d’anticonsommation », Perspectives Culturelles de la Consommation, vol. 1, n° 1, pp. 109-140.

Robert-Demontrond, P. et Özçağlar-Toulouse, N., 2011, « Les ambiguïtés sémantiques du commerce équitable : micro-mythanalyse des imaginaires de consommation », Recherches et Applications en Marketing, vol. 26, n° 4, pp. 53-70

Seregina, A., 2014, « Exploring Fantasy in Consumer Experiences », in Schouten J. W., Martin D. M., Belk, R. Consumer Culture Theory, Bingley, Emerald Group Publishing Limited, pp. 19-33.

Silhol, L. et Valls de Gomis, 2005, Fantastique, fantasy, science-fiction : mondes imaginaires, étranges réalités, Paris, Autrement.

Tocci, J., 2009, Geek Cultures : Media and Identity in the Digital Age, Ph. D. dissertation in Communication, University of Pennsylvania.

Torché, M., 2016, Création de soi et imaginaire de consommation : une étude ethnographique de consommateurs geeks, Thèse de doctorat en Sciences de gestion et marketing, Université de Rouen.

1Nil Sanyas (2009), « Le petit Larousse 2010 intègre geek, adresse IP, RFID et Web 2.0 », NextInpact, en ligne : http://www.nextinpact.com/archive/51404-petit-larousse-2010-geek-rfid.htm.

2Pratique d’origine japonaise qui consiste à incarner un personnage de fiction (manga, jeu vidéo, etc.) en revêtant son costume, fabriqué ou acheté (« Cos ») et en le jouant, en général en festivals (« Play »).

3Membres d’une AMAP (Association pour le maintien d’une agriculture paysanne).

4En écho aux travaux de Noémie Budin sur la « matière féerique » (cf. article dans ce carnet).

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